Um terço dos brasileiros já bloqueou marcas por excesso de comunicação. Esse dado, revelado pelo estudo “Experiência de compra do consumidor digital”, realizado pela Deloitte com mais de 2 mil entrevistados em todo o país, não pode ser tratado como um simples número de mercado. Ele revela uma mudança estrutural na forma como as pessoas se relacionam com empresas.
Segundo o levantamento, 28% dos consumidores bloqueiam remetentes insistentes, outros 28% cancelam inscrições, 22% passam a reavaliar a relação com a marca e 20% reforçam suas configurações de privacidade. Ao mesmo tempo, 49% afirmam que preferem resolver problemas de compras e serviços pelo WhatsApp. O aparente paradoxo mostra que o consumidor não rejeita o contato, ele rejeita o contato irrelevante.
Os canais que mais geram incômodo são telefonemas, citados por 58% dos entrevistados, seguidos por mensagens instantâneas e e-mails, ambos com 43%. No entanto, o problema não está necessariamente no meio utilizado, mas na forma e no momento em que ele é acionado. A comunicação descontextualizada, disparada por automações mal calibradas e sem leitura real da jornada do cliente, transforma oportunidade em desgaste.
Cada pessoa possui, em média, um número principal de telefone, um WhatsApp ativo e um e-mail. Quando bloqueia uma marca, praticamente encerra as portas de contato direto. Recuperar essa confiança é mais difícil e mais caro do que manter relevância desde o início.
Outro ponto sensível revelado pela pesquisa é o abandono de carrinho. 67% dos consumidores afirmam que não finalizam a compra após um segundo contato insistente da empresa. Isso evidencia um erro recorrente no marketing digital: confundir automação com personalização. Lembretes podem ser estratégicos; pressão repetitiva, não. Existe uma linha tênue entre apoiar a decisão do cliente e invadir seu espaço. Em um cenário de hiperconectividade, essa linha se tornou ainda mais estreita.
Apesar disso, os consumidores demonstram abertura para compartilhar informações quando percebem valor na troca. 73% afirmam fornecer ao menos um tipo de dado pessoal às empresas. Entre os dados que estão dispostos a compartilhar estão identificação, localização e informações de navegação. O que está em jogo, portanto, não é resistência à personalização, mas exigência de responsabilidade. Transparência, investimento em cibersegurança e comunicação clara sobre o uso dos dados se tornam diferenciais competitivos. Não basta proteger; é preciso demonstrar que protege.
O contexto também é impulsionado pelo crescimento consistente do comércio eletrônico. Em 2025, o e-commerce brasileiro alcançou R$ 234,9 bilhões em receita, representando um crescimento de 85,7% em comparação com 2020. A inteligência artificial já desempenha papel central nesse avanço, seja por meio de recomendações mais precisas, buscas aprimoradas ou antecipação de necessidades. O chamado “agentic commerce”, no qual sistemas automatizados sugerem e executam compras com base em comportamentos e preferências, começa a se consolidar como tendência. No entanto, quanto mais tecnologia é incorporada à jornada, mais determinante se torna o posicionamento da marca. Ferramentas ampliam eficiência; reputação sustenta escolhas.
Ao mesmo tempo, o ambiente físico mantém relevância significativa. A maioria ainda prefere lojas presenciais para categorias como alimentos e bebidas, e uma parcela expressiva mantém essa preferência para farmácia, cosméticos e moda. O futuro do varejo não reside na substituição de canais, mas na integração entre físico e digital. A leitura inteligente de dados, combinada a experiências coerentes em todos os pontos de contato, é o que reduz atrito e fortalece vínculos.
O que esse cenário ensina é que o consumidor contemporâneo valoriza assertividade, transparência e experiência fluida. Comunicação excessiva deixou de ser sinônimo de presença de marca e passou a representar risco reputacional. A insistência custa relacionamento. A relevância constrói autoridade. Em um mercado cada vez mais competitivo e orientado por dados, a pergunta estratégica não é quantas mensagens enviar, mas quando, como e por quê enviá-las. Empresas que compreenderem essa mudança não apenas evitarão bloqueios, mas construirão conexões mais duradouras e sustentáveis.
